Le marketing digital a vu l’émergence de nombreuses stratégies pour capter l’attention des consommateurs et renforcer l’image et la notoriété des marques. Parmi ces stratégies, on retrouve le marketing d’influence et le User-Generated Content (UGC) qui se sont imposés comme étant parmi les plus efficaces.
Bien qu’ils soient souvent utilisés en synergie, voir même confondus tant ce sont des leviers très proches, le marketing d’influence et l’UGC peuvent représentés des approches qui répondent à des objectifs différents.
Découvrez les différences et les similitudes entre ces deux leviers, pour mieux comprendre où se situe la frontière.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le levier marketing qui gère les influenceurs ou marketing d’influence, repose sur la collaboration entre les marques et des personnes influentes. Ces dernières sont généralement des créateurs de contenu, des blogueurs ou des célébrités qui possèdent une audience engagée. Les audiences ou communautés, sont plus ou moins importantes selon les différentes catégories d’influenceurs que pouvez retrouver ci-dessous :
- Célébrités,
- Mega-influenceurs,
- Macro-influenceurs,
- Micro-influenceurs,
- Nano-influenceurs.
L’objectif est de tirer profit de l’influence de ces personnes pour promouvoir des produits ou des services tout en restant crédible et authentique. Les influenceurs sont généralement rémunérés pour produire du contenu en accord avec la stratégie de la marque.
Il est à noter que les influenceurs sont encore à ce jour différenciés par l’importance des communautés, il est donc clair que la taille de la communauté joue un rôle majeur chez les personnes influentes.
Comment fonctionne le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence implique majoritairement des publications sponsorisées diffusées sur les canaux tels que les réseaux sociaux ou les blogs. Il peut s’agir de visuels ou de photos, de vidéos, d’articles de blog ou de collaborations à plus long terme qui peuvent mixer plusieurs contenus.
Les marques fournissent généralement des directives sur la manière de présenter le produit, mais la crédibilité repose principalement sur la perception authentique que l’influenceur a du produit, s’il l’apprécie réellement. Il est cependant indispensable que l’influenceur reste authentique dans sa rédaction et sa review de produit, s’il souhaite gagner la confiance de sa communauté.
Qu’est-ce que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ?
Le contenu généré par les utilisateurs (User-Generated Content, ou UGC) concerne tout type de contenu – texte, image, vidéo, avis – créé par les consommateurs et partagé spontanément en ligne. L’UGC n’est pas initié par la marque normalement, bien qu’il puisse être encouragé. Malheureusement l’UGC est devenu un business à part entière et fait de moins en moins cas de la spontanéité.
Ce type de contenu est souvent considéré comme plus authentique et crédible que le contenu sponsorisé, car il provient directement des utilisateurs sans contrepartie financière. Dans la mesure où il demeurerait spontané bien entendu !
Comment fonctionne l’UGC ?
L’UGC est effectif lorsque les consommateurs partagent leur expérience avec un produit ou un service de façon authentique et spontanée, généralement via les réseaux sociaux ou des plateformes d’avis. Les marques peuvent ensuite réutiliser ce contenu sur leurs propres canaux pour renforcer leur crédibilité et leur image auprès de leur audience.
Les similitudes entre l’UGC et le marketing d’influence
Il y a de fortes similitudes entre le marketing d’influence et l’UGC où dans les 2 cas il s’agit de créateurs de contenu qui travaillent directement ou indirectement pour des marques et/ou entreprises. Dans le cadre de l’UGC spontané, le contenu est créé indirectement pour une marque dans la mesure où c’est sur le bon vouloir du consommateur.
La création de contenu
La création de contenu est le premier dénominateur commun entre UGC et le marketing d’influence. D’ailleurs de plus en plus d’influenceur préfèrent l’étiquette « créateur de contenu » pour se distinguer des influvoleurs et notamment des personnes de la télé réalité. Ces dernières étant plutôt des personnes opportunistes qui ne sont même pas des créateurs de contenu, mais qui surfent sur un moment de célébrité.
L’authenticité et la crédibilité
Le marketing d’influence aussi bien que l’UGC reposent sur l’authenticité pour gagner la confiance des consommateurs. Les consommateurs sont plus susceptibles de considérer une recommandation venant d’une personne qu’ils considèrent comme faisant preuve d’authenticité – qu’il s’agisse d’un influenceur qu’ils suivent depuis longtemps ou d’un autre consommateur partageant régulièrement son expérience pour des produits ou services.
L’engagement de la communauté
L’UGC et la marketing d’influence sont également des leviers efficaces pour engager les communautés. Le marketing d’influence permet d’engager une audience déjà solide et bâtie par l’influenceur, tandis que l’UGC encourage les consommateurs à participer activement aux échanges autour d’une marque. Cela a pour effet de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté.
Les différences entre les leviers UGC et l’influence marketing
il existe tout de même quelques différences entre les influenceurs et les consommateurs qui créent tout deux du contenu.
La gestion des communautés
Les influenceurs à l’inverse des créateurs de contenu UGC, gèrent majoritairement des communautés tout en travaillant leur engagement. Les influenceurs délivrent du contenu régulièrement alors que les consommateurs qui créent du contenu le font à de rares occasions sans le planifier spécialement.
Seul l’UGC devenu un business, est un rôle proche de l’influenceur, où il peut y avoir un travail de création de contenu régulier et une recherche d’engagement constante.
La rémunération et le contrôle exercé par les marques
L’une des principales différences entre le marketing d’influence et l’UGC est le niveau de contrôle que peut exercer la marque sur le contenu ainsi que l’aspect rémunération. Dans le cadre du marketing d’influence, la marque donne souvent des directives spécifiques à l’influenceur, bien que ce dernier puisse conserver une certaine liberté en terme de créativité.
En revanche, l’UGC est se doit d’être spontané et sans contrôle par la marque, ce qui peut parfois poser des défis. Cependant depuis que l’UGC glisse dans la prise de contrôle par les marques et les agences, il y a des possibilités de rémunération pour les créateurs de contenu, ce qui ne relève plus de la spontanéité mais d’une forme de publicité au même titre que l’influence marketing.
Si le marketing d’influence est généralement rémunéré, il peut donc impacter la perception d’authenticité du message. L’UGC, étant non rémunéré, est souvent perçu comme plus sincère par les consommateurs.
Les objectifs et la portée
Le marketing d’influence est régulièrement sollicité pour des campagnes ayant un ciblage spécifique, avec des objectifs à atteindre tels que la visibilité, la notoriété de marque, l’augmentation des ventes, ou la promotion d’un nouveau produit.
L’UGC quant à lui, est généralement plus large et orienté soit un domaine spécifique, une famille de produits, ou sur de multiples produits. Il contribue ainsi à consolider la crédibilité et à la réputation globale d’une marque ou plusieurs sur le long terme.
La complémentarité du marketing d’influence et de l’UGC
Les 2 leviers peuvent aussi être complémentaires lorsqu’ils sont bien maîtrisés et particulièrement quand une agence prend le contrôle d’une campagne pour une marque. Le but étant de chercher l’authenticité et un taux d’engagement élevé de la part de la communauté et des utilisateurs.
Introduire l’UGC et le marketing d’influence dans une stratégie globale
De nombreuses marques intègrent désormais le marketing d’influence et l’UGC dans une stratégie globale de communication afin de maximiser leur impact. Une marque peut par exemple lancer une campagne avec des influenceurs en vue d’encourager leurs followers à créer du contenu UGC autour d’un produit.
L’engagement ainsi généré sera plus étendu et potentiellement plus authentique quand les deux leviers seront intégrés à une stratégie globale. Une marque peut également travailler avec une agence en vue de promouvoir un produit tout en sollicitant des retours utilisateurs par le biais d’une action spécifique autour dudit produit. Il s’agit de renforcer l’action promotionnelle menée par les influenceurs en diffusant du contenu UGC autour du produit en parallèle. Il peut s’agit de retours d’expériences, d’avis sur le produit ou d’un review qui sera bien souvent orchestrée.
En conclusion
Bien que le marketing d’influence et l’UGC partagent certains aspects communs, cela demeure tout de même deux stratégies bien distinctes à la base. N’oublions pas que l’UGC perd considérablement de sa spontanéité quand il est contrôlé ou sollicité d’une manière ou d’une autre.
Avec des objectifs, des méthodes et des impacts assez différents ces deux leviers peuvent être relativement complémentaires. La frontière entre les deux peut encore être floue, surtout lorsque les marques les utilisent de manière complémentaire pour maximiser l’engagement et l’authenticité.
Il est donc indispensable de bien connaître les forces et les limites de chacune des approches, afin que les marques aient la possibilité d’élaborer des stratégies plus efficaces pour capter l’attention de leurs audiences et renforcer ainsi leur image de marque.
